Publicidad y Educación (2) Los textos icono-verbales de la publicidad

La publicidad utiliza la imagen como reclamo para la venta de sus ideas, productos o servicios. Pero la imagen por si misma constituye un mensaje cerrado es necesario un contenido verbal. Entre el mensaje icónico y el mensaje verbal se produce una dialéctica de refuerzo o contradicción.
La imagen publicitaria se convierte en un gancho que nos atrae y nos traslada a un mundo imaginario y fantasioso, para seducirnos y atraparnos en su espacio espectacular y provocar así la evasión de nuestras frustraciones cotidianas al trasladar la atención al producto-guía. La primera función de la imagen publicitaria es solicitar nuestra atención mostrándonos un aspecto poco esperado o insólito.
La publicidad ha creado un lenguaje de la imagen que es característico y que nos permite decodificar cualquier mensaje icónico adscribiéndolo a un repertorio de procedimientos consagrados. Hay cinco niveles de lectura del lenguaje: el lenguaje icónico; el lenguaje iconográfico; el lenguaje tropológico; el lenguaje tópico y el lenguaje entimemico.
La principal función del estudio de la publicidad consiste en desentrañar sus procedimientos para apreciar sus falacias y desmontar sus argumentaciones. Se trata de educar a los alumnos en la lectura de la imagen, en el consumo racional y en el desarrollo de actitudes críticas y comprometidas.
El estudio de la manipulación sexista y del racismo encubierto de los mensajes publicitarios es una buena propuesta de investigación para los profesores y profesoras que deseen que sus alumnos descubran aspectos inéditos de su forma de pensar promocionados por la publicidad.